Angesichts des wachsenden Bewusstseins der Klimakrise und den Auswirkungen des Internets sowie der digitalen Werbung in der Gesellschaft und der Kommunikationsbranche, ist es wichtiger denn je, als Werbetreibender Verantwortung zu übernehmen und den ökologischen Aspekt einer Werbekampagne nicht zu ignorieren.

Die Integration von Nachhaltigkeit in die Bewertung und Strategie von Programmatic-Advertising-Kampagnen bietet Unternehmen und Brands die Möglichkeit, sich verantwortungsbewusst und zukunftsorientiert zu positionieren. Im Vergleich zu anderen Branchen gibt es leicht und schnell umsetzbare Massnahmen, um die CO2-Emissionen drastisch zu reduzieren. Darüber hinaus zeigt sich, dass nachhaltige Werbung nicht nur ökologisch, sondern auch effizienter ist und die Performance einer Werbekampagne verbessern kann, wie die Agentur Drop8 in einer Mitteilung schreibt.

CO2-Emissionen berechnen

Um solche Strategien sinnvoll umzusetzen, ist es unerlässlich, die anfallenden CO2-Emissionen einer programmatischen Kampagne durch eine genaue und relevante Messung zu berechnen.

Bevor eine Ad Impression vor den Augen des Users landet, durchläuft sie eine komplexe Supply Chain von Rechenzentren und Netzwerken, an deren zahlreichen Stopps stets Energie verbraucht und somit CO2 freigesetzt wird. Nur etwa 20 Prozent der durch eine Ad Impression verursachten Kohlenstoffemissionen stammen vom Nutzer beziehungsweise dessen Gerät. Der Grossteil der Emissionen resultiert aus einem überfüllten Supply Path, den eine programmatische Ad Impression während ihres Lebenszyklus durchläuft.

Supply Path Optimization (SPO) wird bereits seit einiger Zeit aufgrund seines Effekts auf die Kampagnen-Performance gelobt und dürfte nun durch den ökologischen Aspekt noch weiter an Bedeutung gewinnen. Weitere wichtige Faktoren in der Messung von CO2-Emissionen sind Media Distribution (CMS, CDN und Hosting-Faktoren) sowie Creative Distribution (Data Transfer).

Unter Berücksichtigung dieses breiten Spektrums an Faktoren wurden in jüngster Zeit verschiedene Benchmarks für die CO2-Emissionen in der Werbebranche erarbeitet. Da es (noch) keine standardisierte Methodik für die Messung dieser Emissionen gibt, ist es umso wichtiger, dass die Auswahl der verwendeten Messlösungen auf einer soliden wissenschaftlichen Grundlage beruht.

Drop8 stützt sich dabei auf Benchmarks, die von Scope3 in Zusammenarbeit mit Ebiquity und BiScience ermittelt wurden. Demnach stösst eine einzelne Display-Impression durchschnittlich 0,67 Gramm an CO2 aus (Der globale Durchschnitt liegt bei 0,52 Gramm. Unter Berücksichtigung regionaler Unterschiede und einem vorsichtshalber bewusst konservativen Approach verwendet Drop8 etwas höhere Werte). Um diese Information mit allgemein anerkannten Branchenzahlen zu vereinheitlichen, setzt Drop8 auf die neue Metrik gCO2pm – für Display bedeutet dies 670 Gramm CO2 (und äquivalente Treibhausgase), die pro 1000 Impressions ausgestossen werden.

Solche Benchmarks und weitere erlauben es, dass für sämtliche Kampagnen - ob Online, PDOOH oder Audio – ein Carbon Footprint berechnet werden kann, den eine Kampagne generieren wird. Dies wiederum erlaubt es, einen monetären Wert zur Kompensation der anfallenden Emissionen zu berechnen.

Schnell umsetzbare Massnahmen

Das Messen von Emissionen ist jedoch nur der erste Schritt. Erst durch die Reduktion dieser Emissionen anhand jeder einzelnen Werbekampagne können wir eine nachhaltigere Zukunft anstreben. Es gibt sehr effektive und schnell umsetzbare Massnahmen, die in jeder programmatisch umgesetzten Online-Kampagne berücksichtigt werden sollten.

Ausmerzen von Data-Waste Websites: Eine grosse Zahl an Reseller und Ad Bombardment sind Anzeichen für sogenannte Made-for-Advertising (MFA) Websites. Eine hohe Werbedichte, Clickbait Content und hoher Inbound-Traffic sind nicht nur schädlich für die Effizienz der eingekauften Werbung, sondern erzeugen auch einen signifikant höheren CO2-Fussabdruck. Durch die Verwendung von Custom Allowlists und spezifischen Blocklists können und sollten solche Websites in jeder Kampagne vermieden werden. Domain-level Measurement Data oder Lösungen wie das ClimateShield Targeting von Scope3 können ebenfalls helfen.

Fokus auf «Green Media»: Im Gegenzug sollten qualitativ hochwertige Werbeumfelder Priorität in der Kampagnenstrategie haben. Weniger Reseller und ein kürzerer Supply Path führen zu geringeren CO2-Emissionen. Natürlich sollte dies nicht auf Kosten der Kampagnenleistung gehen – viele Studien zeigen jedoch ohnehin eine Korrelation zwischen Performance Benefits und tieferem CO2-Fussabdruck.

Streaming statt Download: Grosse Player wie Netflix setzen bereits auf energieeffizienteres Adaptive Streaming. Dabei wird ein Video in kleine Datenpakete aufgeteilt und gestreamt, anstatt es vollständig herunterzuladen, bevor es abgespielt wird. In der Werbung ist diese Technologie noch nicht weit verbreitet, aber die Umsetzung erfolgt auf die gleiche Weise: statt Download von zum Teil mehreren Megabytes an Daten kann mit adaptive Streaming Technologie unnötige Datenübertragung vermieden werden, was wiederum in einer Ersparnis an CO2-Emissionen resultiert. Und das Beste daran: sofortige Anzeigenaufrufe ohne Ladezeiten führen nebst einer verbesserten User Experience auch zu einem Uplift an Kampagnen Performance.

Qualität vor Quantität: Effektive Werbung ist Werbung, die die richtige Zielgruppe erreicht und von dieser auch wahrgenommen wird. Viel wichtiger als der Wahn nach Reichweite und hohen Volumen ist der qualitative Sichtkontakt jeder einzelnen Ad Impression. Die Überprüfung von vertrauenswürdigen und transparenten Datenanbietern ist ebenso wichtig wie die Messung quantitativer KPI’s wie Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit.

Kompensation als letztes Mittel

Auch wenn alle Massnahmen zur Reduktion ergriffen werden, entstehen bei jeder Ausspielung einer Ad Impression zwangsläufig CO2-Emissionen. Die Kompensation dieser Emissionen durch den Einsatz von Carbon Credits ist in den meisten Fällen gängige Praxis. Es ist von grösster Bedeutung, dass die Kompensation als letztes Mittel betrachtet wird und nicht als die erste anzuwendende Möglichkeit.

Kunden von Drop8 erhalten für zukünftige Kampagnen die Möglichkeit, sich am Carbon Offsetting zu beteiligen, wie die Agentur weiter schreibt. Drop8 berechnet auf Basis verschiedener oben genannter Benchmarks den Carbon Offset einer Kampagne und weist Informationen zu gCO2pm, gCO2e und den Kompensationskosten transparent aus. In Zusammenarbeit mit Carbon Direct investiert Drop8 in wissenschaftlich fundierte Projekte zur Beseitigung von CO2.

Die Fortschritte bei den Möglichkeiten der Messung des Einflusses von programmatischer Werbung auf die Umwelt sind laut Mitteilung ermutigend. Immer genauere und zuverlässigere Emissionsdaten würden eine solide Grundlage für den Wandel zu mehr Nachhaltigkeit in der digitalen Werbebranche bieten. Letztendlich seien es jedoch die Entscheidungen und Investitionen zugunsten ökologisch freundlicheren Werbekampagnen, die den notwendigen Wandel vorantreiben würden. Nachhaltigkeit sollte laut Drop8 nicht als Hindernis für das Streben nach Effizienz in der Werbung betrachtet werden, sondern als Chance, eine langfristig ausgerichtete und zukunftsorientierte Werbebranche zu gestalten. (pd/cbe)